游戏商业与提案

客户（第 30 章）

客户在付钱，不满意就"游戏结束"。你可能以为客户把你当专家，但多数时候客户对游戏应如何有强烈意见——也理应如此。Schell："世上只有两种设计师：快乐的和暴躁的。快乐的要么本身富有，要么擅长应对客户的强烈意见。"搭建让你和客户都满意的妥协之桥，可能是长期快乐与否的最佳指标。客户有时意见睿智，有时愚蠢、虚伪得难以置信，你都得应对。

应对坏建议的三种方式：照做（怕得罪客户，害了客户和游戏）；立刻指出为何不好以显示高明（通常适得其反）；弄清客户为何这样建议——正确答案。坏建议常是对一个未说出的问题的解决方案，用 #14 问题陈述之镜。例：赛车游戏开发过半，客户试玩后说"车需要更多镀铬"。美术慌了（模型几个月前已批准），工程也慌了（性能本就吃紧）。设计师问："为什么？"客户："感觉车不够快，我知道改速度工作量大，想着多加镀铬让它们看起来更快。"团队其实也觉得太慢，于是加快车速（容易）并降低摄像机视点增强速度感，当场改好，客户很高兴还学到了赛车游戏的构造。人脑运转快，常在弄清问题前就跳到方案；魔法句子："你想解决什么问题？"

"给我一块石头"：客户不知道自己想要什么——"不是那块……也不是那块"重复两百次。但若客户确切知道想要什么，游戏不就已经设计好了？设计师工作的一大部分是帮客户弄清他想要什么，像倾听受众一样，比客户更了解客户。正确玩法："什么样的石头？""不确定……""你要拿它做什么？""放在车道边写门牌号。""我知道几块合适的，拿来给你挑。"这样你既在做设计，也给了客户所需的教育；客户觉得自己聪明，游戏也恰好满足需求。

三层欲望：做功课了解客户的个人与职业情况——想快速发财还是慢慢积累口碑？想进入新市场还是利用现有市场？认为什么是好游戏？人们不总说实话，每个人都有言语、头脑、内心三层：

只听言语，项目推进中她会处处反对、把方向带离资助方的意愿、行为古怪；了解头脑乃至内心，就能吸收她构想的元素、让她贡献（或至少署名）创意。满足了一个人的内心欲望，你可能交到终生朋友。

米开朗基罗与大卫：佛罗伦萨多年前买下的上好大理石被一位不称职的雕塑家凿出大坑后荒废在大教堂院子里。Schell 讲述：1498 年 Piero Soderini 发起要用它雕刻作品，达·芬奇不愿碰受损石料；26 岁的米开朗基罗带来蜡制原型，展示如何安排双腿以应对石料又薄又受损，获得委托。快完工时 Soderini 站在脚手架里仰看，说鼻子太大——站得太近，仰视谁的鼻子都大；但他话语背后有更深的欲望。米开朗基罗请他爬上脚手架一起改，悄悄在小指里捏一撮大理石粉，在鼻子旁假装敲几下并撒下粉末，"现在看看。""我更喜欢了，你让它活了！"Schell 不是建议欺骗客户，而是强调让客户感到自己是创作伙伴，且可以不牺牲创作愿景；客户能提供的不只是资金，还有人脉、商业经验和对受众的特殊理解——真正深度倾听客户，他们也会倾听你。Schell 推荐延伸阅读 Robert Greene《权力的 48 条法则》，并警告"道德罗盘不稳的人别读"。

版本差异：第 1 版小标题拼作 "Firenza, 1498"，第 3 版已改为 "Firenze, 1498"，拼写问题不再适用。

原书问题（第 3 版仍未改）：时间与职务不精确（书中称 1498 年"市长" Piero Soderini 发起）：米开朗基罗于 1501 年 8 月由大教堂工程处 (Opera del Duomo) 与羊毛行会委托雕刻《大卫》（时年 26 岁，这一点书中正确），而 Piero Soderini 于 1502 年才当选终身正义旗手（gonfaloniere a vita），并非 1498 年的"市长"。鼻子轶事出自 Vasari《艺苑名人传》，其中确为 Soderini。"先找过达·芬奇"在史料中只有间接线索，宜视为传说。

提案（第 31 章）

为什么是我？ 没人比设计师更了解游戏为何伟大；你都不信到敢站出来夸它，凭什么别人信？提案贯穿始终：向队友和潜在伙伴提粗略想法 → 向管理层或出资方争取做原型 → 带原型向发行商或 Kickstarter 争取开发资金 → 开发中必须重大调整时向几乎所有人提 → 完成后在展会向记者介绍。提案可大（"我的 3A 新点子为什么需要 7500 万美元"）可小（"Bob，飞船的角为什么要更圆"）；兼职独立开发者与大公司全职开发者要求不同，但都得不停提案。压力最大的是争取资金的提案。

权力协商：权力就是得到你想要之物的能力，包括"得到的能力"和"你想要什么"两部分；多数人只关注前者，但不知道想要什么就会永远抓取、永不满足。提案就是一场权力协商：你要得到想要的，同时让对方相信你的游戏能帮他得到他想要的——基础是了解双方各自的三层欲望。

想法层级（半开玩笑；第 3 版为图示，下表数值沿用第 1 版文字表述，未能逐项复核）：

想法不按总体价值评判，而按此刻对听者有多大用处。好想法被拒不必咬牙，拿给能用的人，或揣在兜里等时机。

十二条提案建议：

版本差异：第 1 版提案建议 11 的交叉引用写成本章自身（"Chapter 28"），第 3 版已改为 "Chapter 30: Client"，该原书问题不再适用。第 1 版建议 5 推荐的 IGDA《Game Submission Guide》与书面报告在第 3 版被"先说平台受众类型""别从故事开讲""展示而非讲述"等取代。

众筹（第 3 版新增 Hey, What about Kickstarter?）：有人靠众筹筹到数百万，但多数尝试众筹的开发者失败——许多人没遵守上述提案建议（直奔主题、有条理、抓住想象、展示而非讲述、惊艳在视频提案中同样适用），也不了解众筹的特点：

众筹对某些游戏是好棋，归根结底仍是一次提案。**每个游戏始于想法，但靠提案获得资金。**第 3 版延伸阅读推荐 Brian Upton "30 Things I Hate About Your Game Pitch" 与 Tom Francis "How to Explain Your Game to an Asshole"。

盈利（第 32 章）

"Amateur"（业余者）字面意思是"爱好者"。你为热爱做游戏，但金钱是行业的燃料；有些人若知道卖开罐器能每年多赚 2% 就会转行并为此自豪——由爱钱的人管钱不正好吗？可惜不行：记住"形式追随资金"，资金决策（"预算 20 万不是你要的 45 万""这款游戏用微交易不用订阅""必须加游戏内广告"）深刻影响设计，设计决策也深刻影响盈利，两者互相牵着对方命运的线。冲突时谁赢？黄金法则：有金子的人定规则。所以要懂足够的商业知识与"钱的人"理性对话——能用他们理解且相信的话解释你的宝贝功能为何更赚钱，就能获得更多创作控制权。你已懂很多心理学，而每个商业决策本质上都是对人类心理的一次押注；不必精通，比概率简单（"你肯定见过不太聪明的 MBA"），而且赚钱本身也像游戏。

了解商业模式（题记 Andy Warhol："赚钱是艺术，工作是艺术，好生意是最好的艺术"）——跟着钱走。

零售：一款 50 美元零售游戏的钱平均流向（书中图 32.2，第 3 版图中各项数字沿用第 1 版文字所述）：

直接下载（第 3 版新增，书中图 32.3）：去掉发行商、零售商、平台方和介质商，大致是 Steam 和 Apple App Store 的模式：消费者付较低价格（如 $10），开发者一般拿 **70$7）。但 $7 旁有个问号——这假设营销花费为零；以前营销是发行商的事，自发行就是你的事。若像零售模型一样每位顾客花$6，你只剩 $1。决定花多少获客是自发行最难的部分之一，不能花得比游戏赚的多。

免费游戏 (F2P)（第 3 版新增，书中图 32.4）：下载游戏价格一路降到零，开发者发现获得最多玩家的方法是免费送出，等玩家需要某样东西时再收费。玩家常觉得设计师故意设计情境在关键时刻诱导付费——"玩家这么觉得，因为这是真的！"喜欢也好讨厌也好，F2P 就是这样运作的，而且赚了大量的钱。书中示例：平均 LTV（生命周期价值）$5，获客成本$3，扣除平台抽成后每位玩家利润约 $0.50；若游戏花 50 万美元（适度手游的典型预算），需要一百万玩家才能盈亏平衡——所以提高 LTV、降低获客成本至关重要。

其他模式还有订阅、桌游卡牌、广告游戏、买玩具解锁能力的游戏等；每种模式的特性都强力塑造通过它销售的游戏的性质。看不懂就找个"钱的人"问："能给我看看钱都去哪了吗？"

本库注：零售分账为 2008 年前后北美实体零售的平均情况，第 3 版沿用。2026 年主流是数字发行，平台抽成通常为 30%（部分平台对小开发者或特定渠道有 12%–15% 等阶梯），营销与用户获取成本显著上升——这与第 3 版新增的直接下载图"$7 旁的问号"一致。

了解竞品（第 3 版新增）：游戏先要与几十款其他游戏争夺潜在玩家，这和游戏有多好一样重要。你的是唯一一款"僵尸宠物农场模拟"，还是有几十款？你是同类最佳还是低成本替代？最好是填补你察觉的市场空白；能向"钱的人"展示透彻的缺口分析（与你相近却缺少你将提供的关键要素的游戏），会大大增强说服力。

了解受众如何付费（第 3 版新增）：第 9 章讲了解受众怎么玩（见 玩家画像），这里要了解受众怎么付钱：什么价位觉得公平？怎么看 F2P？高价是劝退还是代表有价值？哪些功能让他们决定购买？这些答案可能比什么都更塑造你的游戏；"钱的人"有时只看得到图表，若你能看透玩家内心、提出他们认为公平的新定价模式，对盈利的影响胜过一百个财务分析师。

• 《龙与地下城 Online》：从订阅改为 F2P。许多玩家讨厌 F2P 冒险游戏——"打不过龙？付 5 美元买这把魔法战斧就行"，付钱、杀龙，却觉得自己像失败者。DDO 不卖武器而卖冒险："想进龙穴吗？这段冒险 5 美元。"付费后几经艰难杀了龙，宝藏堆里正有一把魔法战斧。两种都是付 5 美元得到魔法武器，一种让你觉得作弊，一种让你觉得是英雄——只因有人懂玩家心理（参照 玩家动机）。
• 硬核 vs 休闲：界线模糊（有人每次只玩一小时《黑暗之魂》，有人每周玩八十小时硬核《Farmville》），真正区分的是玩家是否自认"玩家 (gamer)"，最重要的差别是愿付多少钱。每个硬核玩家大概对应一百个休闲玩家，但硬核玩家愿为在乎的游戏付多得多；休闲市场有数十亿人，却很难抓住注意，除非走运突然流行（如《Flappy Bird》）；硬核玩家欣赏精良有深度的作品，制作成本更高但也愿付更多。关键是知道谁会在乎你的游戏、愿付多少、为什么。

学会行话：说得和"钱的人"一样好，他们会给你留个座位；说得比他们好，他们会每次都尊重你的设计决定。

版本差异：第 1 版行话表还有 NPV（净现值）与"圣诞节"（作者称美国 75% 的游戏在圣诞季售出），第 3 版删去这两项、新增 F2P 指标；此前本页记录的"75% 存疑"原书问题对第 3 版不再适用。NPV 作为通用财务概念仍有参考价值：设第 $t$ 年现金流为 $C_t$、贴现率为 $r$，则 $\mathrm{NPV}=\sum_{t=1}^{T}C_t/(1+r)^t$，例如每年 100 万、5 年、$r=8\%$，NPV $\approx 399$ 万而非 500 万（本库按标准定义补充）。

了解畅销榜：现在就写下你最关心平台去年最赚钱的十款游戏，再上网对照。错了就想想为什么：没意识到电影改编那么受欢迎？忘了 F2P 游戏？以为宝可梦不会上榜？以为自己喜欢的就是大家喜欢的？任何出资方都能说出前十——游戏业是爆款驱动的行业，发行商靠大爆款赚钱，所以仔细研究爆款。EEDAR（Electronic Entertainment Design and Research）逐功能拆解游戏并做数学分析，试图找出哪些功能对商业成功贡献最大（多人有多重要？游戏时长呢？）。对某些设计为何大卖有独到见解，"钱的人"一定想听。

壁垒的重要性（第 3 版新增，题记 Robert Frost《未选择的路》）：无需发行商的下载游戏曾被独立开发者视为小人物的大胜利，iOS 上有人靠 6.99 美元的自制游戏过上舒适日子；随后淘金热涌来，游戏成千上万地出现，价格从 4.99 一路跌到 0.99 再到免费。讽刺的是，标准价为免费的市场里最可能赚钱的是能获得数百万玩家的人，在拥挤市场里这意味着大笔营销——又回到偏向大发行商的局面。挑战不再是上架，而是在成千上万竞争者中脱颖而出。供应者泛滥的市场叫红海（鱼吃鱼、血染海水）；要么做最大的鱼，要么去找蓝海——竞争者少的地方，有时因为市场很新，有时因为有壁垒挡住别人。书中称目前 iOS 是红海，App Store 中 90% 的游戏亏钱、约 10% 盈利；老虎机行业因政府监管、专用硬件、专门知识和特殊算法很难进入，约 90% 的游戏盈利、10% 亏钱。

多数人见壁垒就躲，跟着人群更自在；但跟着人群最终意味着与人群厮杀。许多成功开发者发现，选择人迹更少的路确实带来了全然不同。第 32 章以"下一章谈比钱重要得多的东西"转入 游戏的影响与设计师责任。第 3 版延伸阅读推荐 Morgan Ramsay《Gamers at Work》、Fahey 与 Lovell《The F2P Toolbox》、Roger Corman《How I Made a Hundred Movies in Hollywood and Never Lost a Dime》。

存疑：iOS"90% 亏钱、10% 盈利"与老虎机"90% 盈利"两组数字书中未给出处，属于作者引述的行业印象，宜作量级参考。

本页透镜

版本差异：第 1 版为 #94–#96；盈利之镜第 1 版问"卖多少份才能盈亏平衡"，第 3 版改问"进入壁垒"，并加入"维护"成本。

全部透镜见 Schell 透镜总表。

Rogers 的视角：向发行商提案、谁出钱与续作（Level Up! 第 3 版 Level 20 And Now the Hard Part，第 499–516 页；第 1 版为 Level 17）

做游戏要很多钱，除非你本来就有钱，否则就得说服别人出钱——这就要提案 (pitch)：GDD 的精简、易消化版本，包含游戏所有精彩之处又不啰嗦，只靠激发听众想象来传达游玩的兴奋，在写一行代码之前就展示游戏有多原创。Rogers 曾在发行商工作多年、听过大量提案，他的视角是"坐在桌子另一边的人"。

做法：用 PowerPoint 或 Keynote 做——不是因为一定在会议室讲，而是这样最快（他曾周二接到通知、周五就交出了提案）。已有一页纸或 GDD 的话内容现成（模板见 游戏设计文档）。他的六页大纲：1 标题与标志；2 游戏概述；3 玩法示例；4 游戏凭什么很棒、与众不同；5 竞品；6 你和团队的介绍与联系方式。总长六到十二页，"越短越甜"。字体要易读（无衬线），一页别塞太多、别做"文字墙"，每页至少一张图；他力求几乎全是图，节奏轻快、图片不重复、别让观众盯着同一张图太久。

概念图很重要：卢卡斯推销《星球大战》时制片人看不懂——太怪、太超前——直到 Ralph McQuarrie 画了概念图，他们才明白；那批画串起来就讲完了电影的关键情节。Rogers 尽量请专业概念画师（漫画画师也合适、更好找），但价格常在 500–3000 美元，对独立和学生开发者是门槛；会画就自己画（Photoshop、GIMP、Clip Studio Paint、Procreate）；也可用 Google 图片找参考，或用 Midjourney、NightCafe 等 AI 做占位图——但要向观众明确说明这是占位，最终美术会由人类画师完成（"人类画师也需要工作！"）。无论哪种，图要符合你想传达的基调：写实军事射击别用卡通图，否则也是一种叙事与玩法的失调。

没人关心你那个愚蠢的小世界：一位提案者一开讲奇幻世界的复杂机关与政治，Rogers 就走神了。许多新设计师和学生热爱"设定 (lore)"——也许是想当小说家或编剧，也许想炫耀创意——但提案不是讲设定的地方：他不在乎 Nebulon 人是谁、银河帝国有何意义，只想知道游戏怎么玩。经验法则：

• 找对人：常听到"提案很好，但我们从不发这类游戏"——事先研究发行商，别向硬核动作发行商推家庭游戏；不过发行商的产品线和目标会变，时机就是一切。
• 控制环境：在 PAX 或纽约玩具展的展厅里提案比在安静的私人会议室难得多，尽量争取控制会面地点。
• 做好准备：在同事面前排练，请他们对内容和表现提意见，释放"内心的演员"；若团队里有人更擅长讲，让他讲而你在场补充；确保电脑兼容各种设备，用 U 盘或光盘备份（他见过因为声音放不出来而冷场的提案）；多带文件；想一想停电了还能不能讲。
• 对项目了如指掌：发行商会提问"找漏洞"，不是恶意，而是在找投产后会出麻烦的地方；能深入谈但别滔滔不绝；不知道答案时可以说"我想听听您对此的看法"。
• 保持聚焦：一次带多个点子会让会议变长、每个点子分到的时间变少、难以达成共识；总有一个最突出的，就讲它；若要讲多个，质量要一致。
• 也许需要一个团队：Double Fine 平时由 Tim Schafer 提案，有一次让三位设计师各讲自己的点子，每个游戏有了不同的"面孔"和风格。
• 为展示实力而提案：即使没有好点子，好技术或玩法原型也值得展示——发行商有时手握授权却没选定工作室；时机和运气与好点子、好演示同样重要。

提案方程式：游戏 Demo > 游戏设计文档 > 演示文稿 > 口头提案。Demo 工作量大，计划不周会挤占主线开发、导致赶工 (crunch)，但它证明你是认真的，并让发行商亲手试玩。第 3 版进一步说可玩 Demo 对卖出游戏至关重要：他见过最好的演示文稿也会被问"有可玩 Demo 吗？"，答"没有"既沮丧又尴尬；有 Demo，发行商就没理由怀疑你做得出来。与上文 Schell 的提案建议对照：两者都强调了解听众与充分准备；Schell 更关注提案者的心态与权力协商，Rogers 更关注会议室里的实操和发行商在意什么。

**谁出钱？**早期开发者在车库里写游戏，后来成立 Atari、Activision、Sierra 等公司，许多又变成发行商，制造游戏和主机、雇别的团队开发。80 年代中期主机成为主流，发行商掌控了做什么游戏——没有发行商只能在电脑上发行。联网主机普及后发行商开始卖 DLC；Xbox Live 与 Steam 开启数字发行，2008 年 App Store 上线引发新的淘金热。如今的渠道：

在发行之前先让人知道你会做游戏：做作品集网站，展示设计草图和地图布局，把关卡截图发到 DeviantArt、ArtStation、Instagram，把关卡走查视频发到 YouTube。发行之后的营销见 游戏变现与营销。

续作：发行商喜欢续作，因为是更稳的赌注——已验证的 IP 不必向观众解释。但续作常被"敷衍了事"、成了上一作的翻版，是错失的机会。第一作要组团队、做引擎、摸索角色和玩法，续作应怀着做到完美的愿望开始前期制作（注释：完美多半达不到，《永远的毁灭公爵》开发 14 年、经两家工作室，2011 年发售时仍被批"过时"）。Rogers 在初代《Maximo》后给制作人列了 40 条需要修正的问题，39 条得以实现；初代卖得更好，但他认为续作更好。没有续作就没有《超级马力欧 奥德赛》《塞尔达传说 王国之泪》《哈迪斯 2》。建议：

• 以原作的"脊梁"为基础，好的改进、坏的扔掉——糟糕的镜头、操作、机制常因"原作就有"而被合理化；比原作好就没人抱怨。
• 别让玩家失望：玩家喜欢的（如跑墙）要保留；别让玩家重新挣或重新买原作里免费的东西——《Maximo vs. Army of Zin》一开始就有初代的主要招式，再学新招。
• 别叫"游戏名 2"：令人兴奋、神秘或酷的标题能延续游戏的虚构。
• 总要有新东西……：至少五个可以印在包装背面的新卖点，最好是新玩法；至少一个新英雄和一个新反派。
• ……但别太新：《Maximo vs. Army of Zin》把超自然敌人换成发条机械，粉丝不满意。项目经理 George Collins 的 30/70 法则：30% 新内容与新点子、70% 基于原作。
• 系列走得越远，越有机会大改（Rogers 做过第 5、8 甚至第 16 代的系列），但需要发行商与市场部支持。

普遍真理（节选）：Demo > GDD > 演示文稿 > 提案大纲；针对正确的听众提案；为任何技术问题做准备；完全了解自己的游戏；在观众面前排练；续作用 30/70 法则；别让传统拖累续作；别让玩家失望。

版本差异：第 3 版（p.499–516）章号由 Level 17 改为 Level 20。新增：六页提案大纲与"越短越甜"、全图提案、McQuarrie 概念图与画师价格、AI 占位图须声明、"也许需要一个团队"（Double Fine）、可玩 Demo 至关重要、"谁出钱"的发行渠道与作品集建议；提案模板由 Bonus Level 9 改为 Bonus Level 4；"控制环境"的例子由 E3 改为 PAX 与纽约玩具展；删去"细枝末节 (twiddley bits)"、蝙蝠侠与印第安纳·琼斯的续作命名例、《GTA》《德军总部》转型例。

书内不一致（第 3 版仍在）：普遍真理把方程式写作 "Demo > GDD > pitch presentation > pitch outline"（p.516），正文写作 "GAME DEMO>GAME DESIGN DOCUMENT>PRESENTATION>PITCH"（p.505；第 1 版 PDF 页 602 与 610 同样如此），措辞不同但顺序一致。

原书问题（Level 20）